몸이 아플 때 병원을 선택하는 좋은 방법은 무엇일까? 과거에는 입소문이나 전단지 광고 등을 통한 정보를 통해 병원을 선택하는 것이 일반적이다. 그러나 최근에는 온라인 정보검색을 통해 수집한 정보를 통해 의료기관을 선택하는 경우가 많아졌다.
이화여대 김소연 박사팀이 2011년 진행한 ‘의료소비자의 건강 라이프스타일 유형에 따른 온라인 정보탐색에 관한 연구’에 따르면, 환자들은 병원을 선택하기에 앞서 온라인 정보원천으로 병원 홈페이지와 지식답변서비스를 가장 많이 이용하며, 치료 사례 및 후기를 가장 많이 알고자 하는 것으로 나타났다.
그런데 블로그나 지식인 또는 커뮤니티 등 온라인상에 올라와 있는 체험기나 이용후기들을 그대로 믿을 수 있을까? 결론은 그렇지 않다는 것이다.
대한치과의사협회(회장 최남섭 이하 치협)는 최근 의료광고 심의대상 매체가 아닌 인터넷상의 불법적인 광고들의 실태를 수집·조사한 결과, 대형 네트워크 치과를 비롯해 강남 등의 유명한 성형외과, 안과 및 한의원 등에 이르기까지 소위 ‘바이럴마케팅’이라는 형식의 광고글들이 난무하고 있는 것으로 확인됐다고 밝혔다.
바이럴마케팅은 원래 소비자의 자발적 입소문을 통한 광고를 의미했으나, 최근에는 기업 등이 금전적 대가를 주고 정상적인 이용후기나 체험기 등의 외관으로 온라인상에 컨텐츠를 게시하게 함으로써 ‘조작된 광고 효과’를 도모하는 것을 의미하는 것으로 변질되고 있다.
보건복지부도 바이럴마케팅을 통한 의료광고에 대해 “치료경험담을 불특정 다수에게 광고하는 것은 의료법에 저촉되며, 일반소비자들에게 의료기관과 무관한 개인이 글을 작성하는 것처럼 오인·혼동하게 하는 것은 부적절할 것으로 판단된다”는 유권해석을 하고 있다.
특히, 공정거래위원회는 2014년 6월 18일부터 블로그·카페 등 광고주로부터 경제적 대가를 받은 홍보성 추천·후기글들을 상업적 광고임을 명확히 표시토록 하는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’을 시행하고 있으며, 경제적 이해관계를 공개하지 않고 불명확하게 표시한 광고주들에 대해서는 올해 8월경 제재를 예정이라고 밝힌 바 있다.
그러나 공정거래위원회의 규제에 이러한 불법적인 의료광고가 포함될지 여부는 알 수 없다. 불법 의료광고는 복지부 소관이기 때문이다. 의료광고를 규제하고 있는 복지부는 아직까지 바이럴마케팅에 대해 적극적인 단속이나 규제를 시행한 바가 없다.
반면 복지부는 관련 단체의 자율정화만을 강조하고 있다. 근본적인 제도적인 개선책 없이 자율정화만으로 온라인 불법 의료광고가 근절될 수 있을지 의문이다.
치협은 그간 수집한 온라인상의 불법 의료광고에 대해 엄정한 처벌과 일벌백계를 위해 관련 단체인 대한의사협회, 대한한의사협회 등과 연계해 고발 조치할 예정이라고 밝혔다. 그렇지만, 관련 단체의 고발만으로 온라인상의 불법 의료광고가 정화될 수 있을지는 여전히 미지수다.
치협 배철민 의료광고심의위원장은 “의료행위는 인체에 대한 침습적 특성상 의료행위가 이뤄진 후에는 원상회복이 거의 불가능하다”며 “불법 의료광고로 인해 피해를 입는 국민들이 발생되지 않도록 국회의 제도 개선책 마련과 더불어 정부의 적극적인 단속과 규제, 그리고 관련 단체의 자율정화 노력이 병행돼야 할 것”이라고 강조했다.
